降价促销还是加强品牌建设 老字号店庆该打什么牌

　如今，店庆已经成为商家营销的关键词，与现代化商场不同，很多老字号企业面对周年庆，都没有选择大规模的降价促销活动。对于这些有点历史积淀的企业而言，如何让品牌走得更远才是需要思考的关键。 

　　老字号周年庆 

　　凸显文化味儿 

　　在刚结束的中国书店成立60周年系列庆典活动中，最吸引人注意的要数11月1日到4日举办的“中国书店藏珍贵古籍展”。 

　　这次展览选择了目前仍收存于中国书店的历朝珍稀古籍。既有被确认为今存敦煌遗书中单纸最长的隋代经卷、隋写本《大般涅槃经》卷之七，又有我国早期雕版印刷的重要文献、旧时藏于杭州雷峰塔砖心内的五代时期吴越王钱俶刊刻的《一切如来心秘密全身舍利宝箧印陀罗尼经》；既有北宋费氏进修堂蝴蝶装《资治通鉴》、南宋中隐书院包背装《新刊山堂先生章宫讲考索》、宋刊本《重刊许氏说文解字五音韵谱》等具有鲜明特色的宋版古书，又有对红学研究有着重大影响的一百二十回抄本《红楼梦稿》，木活字程甲、程乙本《红楼梦》。据负责人介绍，这些珍品都是中国书店的镇店之宝，之所以选择出来展览，一方面是展示中国书店60年为了搜求、发掘我国历朝珍贵古籍所做的工作，希望大众也能了解认识这些传统珍贵书籍。 

　　为了此次周年庆，中国书店还专门集结出版了《中国书店藏珍贵古籍图录》。除此之外，活动期间，中国书店还召开了庆祝60周年座谈会，共同回顾中国书店60年历史，构想未来蓝图。 

　　在中国书店的周年庆过程中，也推出了部分产品打8折的优惠活动，但书店负责人表示，主要还是展览以及座谈会活动。通过展示这些珍贵收藏，工作人员可以再一次回顾当初为保存历史古籍所经历的故事。大众也可以对这些历史书籍有直观地了解和认识。目前在这些展览的图书中，已经有十几本影印出版了，方便大众了解和收藏。 

　　中国书店的庆祝方式也是很多老字号企业的庆祝方式。中华书局在今年成立100周年之际，出版了《中华书局百年大事记》，以及一套四本的《岁月书香》。，中华书局还在国家图书馆稽古厅举行了为期半个月的“中华书局百年历程暨珍贵图书文献展”。展览期间书局还在人民大会堂举行了庆祝100周年庆祝大会。在大会上，参会人员一起回顾了中华书局创办以来的百年历程，共同探讨书局的未来发展。 

　　周年庆降价促销 

　　不适合老字号 

　　业界普遍认为，周年是企业难得的促销时机，已经和每年的节假日一起成为了企业营销活动的重要契机。随着零售商业的竞争日益激烈，各种主题的营销活动不断出现。有零售百货负责人曾表示，面对市场的各种冲击，“先做活动，市场份额能占多少是多少”。如今的零售企业活动已经脱离了原有的节日促销，甚至进入“有节做节，无节造节”的时代。 

　　今年7月北京国美26周年庆典当天销售额破亿元。北京翠微大厦以9周年庆为契机举办第9届购物街，60小时营业额达1.3亿元，创北京市销售新高。在竞争更加激烈的电商零售业中，周年庆促销也给企业拉来不少订单。 

　　以周年庆为契机举办促销活动可以为企业带来不少利润，但在专家看来，举办一次促销活动成功挖金，是由多方面因素决定的。是充足、高质的货品。“缺货是销售的第一杀手”，任何一次促销活动，无论促销时机、活动主题如何，充裕、高质、低价的货品是保证活动取得成功的第一要素。是富有吸引力及竞争力的折扣。“超值”是所有顾客的共同需求，许多顾客平常不购物，专等零售商大力度促销时才出手。，充裕、专业的销售人员，及时、到位的活动传播，生动的装饰及气氛，充分的内部沟通及活动细节的执行把控也都是促销活动取得成功的重要因素。 

　　大部分老字号企业因自身规模，无法举办大型的降价促销活动。在老字号企业看来，老字号并不适合举行大规模的降价促销活动。生存到现在的老字号都具有一定的市场消费群和口碑，对于老字号来说最主要的是要让更多的消费者认知老字号的品牌，成为老字号的消费者，而不是单纯地增加一时利润。 

　　老字号周年庆 

　　塑品牌是关键 

　　以周年庆为契机进行打折、降价促销可以为企业带来不少利润，是迅速回笼资金的好办法。近些年，强大的利润诱惑让不少老字号企业开始利用周年庆进行打折、降价促销。前门大街烤肉季就曾举行过庆祝成立134周年的打折促销活动，还有其他餐饮零售业老字号，在今年也都推出了以周年庆为契机的降价促销活动，但声势并不如现代零售企业明显。 

　　业内人士认为，周年庆不是人过生日，没必要每年都举行。也正因如此周年庆的举行意义更显重大。如果单纯为了周年庆而周年庆，不管是人力还是财力都是一种浪费。对于发展了几十年或上百年的老字号企业来说，单纯为了获取一时经济利润而举办一场周年庆也不值当，老字号的目光应该放得更远。 

　　记者采访发现，不管是老字号企业自身，业内人士也并不看好老字号利用周年庆融入打折、降价大潮。北京朗沃营销策划有限公司是一家长期与老字号企业合作的营销公司，在其董事长陈杰看来，周年庆是老字号企业的重要营销契机，如果要进行周年庆活动，企业一定要找好主题，围绕品牌建设提前好好规划。 

　　陈杰非常不赞同老字号直接性的降价促销。他认为，老字号不仅是字号，还是品牌，并且品牌价值都还不低，“品牌不应该打折扣，折扣的不是产品的价格，而是产品的附加价值，是品牌价值”。 

　　老字号具有一定的品牌基础，周年庆对于老字号更多的意义是对历史、文化的回顾和传承，更直观地说是对品牌价值的积累和宣传。老字号周年庆要以放大品牌、唤醒大众对品牌的认知度为核心宗旨，结合相关的营销活动才是最佳策略。 

　　所谓促销，不促不销。市场经济环境下，特别是对高流动性的零售业，促销扮演着活跃市场的重要角色。老字号不可能不进行促销，“核心产品群一定不能随便打折促销，进行体验式或互动式的营销可以，打折降价的最好是边沿产品”，陈杰表示。